成功企业危机公关案例(危机公关角色)

日期:2019-04-26 / 人气: / 来源:未知

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历史往往有惊人的相似,阜阳奶粉事件刚过去一周年,雀巢奶粉又出现了碘超标事件。

危机公关中的沟通  去年春末夏初,安徽阜阳爆发了震惊全国的“大头娃娃事件”,三鹿因当地政府的误报而遭遇前所未有的危机。值得庆幸的是,三鹿及时启动危机公关预案,仅用短短一周时间就化解了危机。

危机公关中的沟通

处理危机公关的情景剧  今昔,作为国际食品巨头的雀巢就没有那么幸运了。由于公司管理层的懈怠和公关不力,整个事件被炒得沸沸扬扬,产品销售和品牌形象均遭到重创。据新浪网调查,有80%以上的消费者不再信任和购买雀巢奶粉。

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危机公关  为什么国内两大知名的乳品企业都遭遇了危机,效果却如此不同呢?原因很简单,危机公关决定成败!

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陈欧危机公关的案件  笔者曾参与了去年三鹿危机公关,并见证了雀巢危机公关过程,对公关危机有一些自己的看法。

政府危机公关案例及分析  建立危机应对预案 未雨绸缪

危机公关  对于企业来讲,要想成功地运用危机公关,重要的是如何精准地建立起危机应对机制。

政府介入企业危机公关  实际上,任何在进行市场营销过程中,都会发生一些自己不可控的事情。虽然纯属以外,但损失是实实在在的。为此,每个企业不能将企业应对危机的重任放债一个人肩上,而应建立一种应对的精准预案。

  首先,要确定危机因素

  通常情况下,企业会面临如下潜在的市场危机:

  · 对手突然挑起价格战,将价格急剧降低30%;

  · 某个地区的销售经理突然跳槽到对手那里;

  · 产生某种自然灾害(如灾害、水灾、地震、台风等);

  · 某个重要的客户突然终止合作; 

  · 对手突然推出一种新的产品;

  · 原材料的价格突然涨价20%;

  · 产品质量监控体系出现某些原因,造成一些质量不合格的产品流向市场;

  · 因某种原因,某个客户在使用产品时,产品质量出现原因不明的问题,导致用户产生或是心理、或是财产、或是生命损失等等。

  第二,要对危机进行情景思考

  要求每个管理人员都来思考所确定的危机因素“一旦发生,我们的具体应对措施是什么?”

  在思考这个问题时,要求各个层面的管理人员,必须从两个角度思考:一是从公司整体角度,思考公司应采取哪些行之有效的措施;二是从自己的岗位出发,思考我们自己在工作中,应该采取哪些行之有效的措施防止危机发生。这些措施要形成书面文字落实到纸上。

  第三,要进行建设性讨论

  召集不同层面的管理人员,就所确定的危机因素写出来的措施方案进行建设性讨论。所谓建设性讨论就是与会人员对提出的预案提出进一步完善措施,不能只是否定。

  第四,要对优化危机预定方案

  通过多次建设性讨论,确定危机因素预定方案。

  第五,要定期修正危机应对预案

  虽然没有危机发生,企业也要定期召开预案修正讨论会。这种讨论,一方面是根据这一段时间出现的新情况进行新的补充,二是重新激发管理人员的危机应对激情。 危机公关应对策略

  预案毕竟是预案,实践才是检验真理的唯一标准。当危机来临的时候,企业应该怎么办呢?除了立刻启动危机公关预案之外,还要在处理危机过程中注意一下几点:

  临危不乱

  潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机,应做到临危不乱,因为乱则无法看清危机的实质,无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质,尽快分析危机发生的原因,在第一时间迅速做出判断,并启动相应的危机应对预案。

  积极主动

  无论面对的危机是何种性质和类型,企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方,也应首先消除事件造成的直接危害,以积极主动的态度去赢得时间。以正确的措施去赢得顾客,创造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益,以顾客代言人的身份出现,主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

  雀巢危机公关的失败就是在这点上做得极为不够。雀巢碘超标在没有被媒体曝光前,相关政府部门已经提前10天告知了企业,并让其给予答复,但企业没有给予理会。就在事件被媒体曝光后,企业也没有给予积极回应。在一错再错的情况下,雀巢终于失去了解决危机的最佳时机。

  以诚相待

  面对危机,企业只有开诚布公地说明事情的原委,诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞不但无助于危机的解决,还留给新闻媒体和消费者不坦诚的感觉,增加处理危机的难度。

  雀巢奶粉在这点上做得也十分不理想。他们一方面不愿意承认自己产品不合格,狡辩产品符合国际奶粉标准,搬出国际标准搪塞媒体;另一方面没有给消费者明确的利益承诺,不但不道歉,还一再强调自己的产品是安全的。直到最后,在广大新闻媒体和消费者的压力下,雀巢才不得不向消费者道歉,不情愿地宣布退货的承诺。

  不以诚相待,使雀巢时时处于被动境地,最后酿成大祸。

  权威公断

  邀请或协助公正性、权威性机构(如消协、计检、媒介等)帮助解决危机,是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。

  阜阳奶粉事件中,三鹿的危机公关就是成功地利用了这一点。三鹿奶粉被误报后,立刻请卫生部、国家工商总局、国家质检总局等6部委联合下达文件,就事件给予澄清和说明。就是这一点,成为整个危机公关的转折点。

  一致对外

  危机发生后,指定一个独家发言人,让企业只有一种声音对外,这样可以避免因多种声音对外而说法不一。最好有公关公司担当企业的独家发言人,因为公关公司长期与媒体、公众打交道,了解他们的需求,对事件的报道可以做一些既公正、全面,又能最大限度地维护公司利益。对于第一线的工作人员要进行一些专业训练、一定的授权,让他们知道应该怎么做,以最快的速度解决危机中的问题。

  告诉公众事情的进展

  社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公司的最新消息,所以,应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作,调查正在进行中或正在做出某种选择等等。特别是在事件出现关键点和转折点时,更需要积极、细致、周密地制定事件解决情况,披露事件、频率、内容和方法。

  保持与顾客的联系

  为了在顾客中树立公司良好形象,公司可以给顾客打电话、写信,与顾客沟通交流。在危机发生后,为了重新塑造公司值得信赖的品牌形象,还应该发表“致顾客公开信”,并在媒体上发表。同时,公司应设立消费者投诉热线,认真倾听顾客的心声,让顾客投诉变得更简单。

  注重后效

  危机公关既要着眼当前危机事件本身的处理,又要立足于企业形象的塑造,要从全面、整体高度进行危机公关,争取获得多种效果和长期效益。

  三鹿在去年处理误报事件的策略中,就采取了上述策略,它不但很好地处理了危机中的“危”,还最大限度地发挥了危机中的“机”。据事后统计,三鹿品牌知名度上升了20%,产品销售比2003年提高了10%。

  以上是笔者对危机公关一些粗浅的看法,面对市场风云变幻万千,只要企业和商家牢牢把握危机公关的规律,积极开动脑筋,寻求和把握危机中的有利因素,危机也会变成奇迹。

来源:【危机公关角色】-成功企业危机公关案例(危机公关角色)
分类:危机公关

作者:dede