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三亚旅游危机公关1、知名度与美誉度并重原则

公关危机3t原则所谓知名度，是指被人们知悉的程度。追求知名度是商家进行炒作的首要目标，也是直接目标。因为只有首先唤起受众注意，让他们记住企业和产品的名号，才谈得上实现其他目标的可能。美誉度是指社会、媒体、公众的肯定性和赞誉性的评价程度，对企业和产品而言，美誉度往往是公众对其质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价。相对于知名度目标来说，美誉度是更高层次的目标要求。

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政府危机公关能力swot分析一般来说，初入市场的产品往往将更多的注意力放在知名度目标上，它必须借助一定的炒作性营销给大众留下不可磨灭的品牌印象。因为知名度是消费的重要前提，我们在超市购物时，总是习惯性地挑选那些被我们所知晓的品牌。如果没有特殊的理由，我们很难做出购买一个陌生品牌产品的决定。

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危机公关但知名度不是一切，如果伴随高知名度的是不美好的印象，那么这种知名度就成了致命的因素。就像一个普通人犯错和一个名人犯错所受到的关注和谴责会相去甚远一样，对于知名企业和知名品牌的苛责是不可避免的，与此同时，其负面消息的传播也会更快、更深远。

携程幼儿园危机公关获取美誉度的关键当然是产品质量、管理水平和服务质量，此外借助炒作营销来表明企业勇于承担社会责任、对消费者负责、积极回报社会的立场与诚意也是必要的。很多知名企业都十分注重非营利性的投入，譬如捐资办学、兴办福利事业、救助社会弱势群体、投资兴建公共设施、设立见义勇为基金等等。

危机公关2、炒作的理念应适度领先原则

百度危机公关评价炒作营销往往要传递某种生活理念或消费理念，这时就需要准确判断什么样的理念才是前卫的、新潮的、受欢迎的、代表着进步方向的，什么样的理念是已经显得保守、落伍、郁闷无趣甚至妨碍社会进步的，而什么样的理念又是因为过分超前将会引来社会主体否定性的评价，就显得尤其重要了。

人人都知道过分保守和过分超前都会妨碍媒体和大众的认可，炒作营销需要争议性效果，但却很难确定黄金分割点到底在哪儿。一般来说，比较理想的是选择适度领先的理念。所谓适度领先，就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。适度领先的生活理念和消费态度总是可以激发人们进一步关注和了解的愿望，而且由于其所代表的新生意义，媒体也有更多的报道热情。一些企业甚至可以借此一举奠定市场领袖地位。

3、内在品质与炒作有关联原则

成功的炒作营销必须是品牌、活动、目标消费者相关联。一个品牌是不会自动地将自己与其活动联系起来，必须将品牌与活动两者之间建立并支持某种联系，让消费者能在活动中认知品牌、产生品牌联想、使品牌能潜移默化与消费者进行情感的沟通。当品牌成为活动本身一个不可分割的部分或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，这一炒作营销的目的就实现了。

通俗地说，炒作营销就是借助具有聚焦价值资讯的炒作来传达品牌信息。这一目的决定了企业所炒作的新闻炒作必须与所要推出的品牌在外在或内在上存在某种良性关联。但是，一个令人遗憾的事实是，很多企业沉醉于盲目炒作之中，只顾制造轰动性炒作，而没有考虑到本企业与轰动性炒作之间是否存在内在品质上的关联。

炒作营销一定要找到品牌与热点资讯的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是炒作营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、炒作资讯的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与炒作资讯关联度越高，就越能让消费者把对炒作营销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与炒作的相关性，生拉硬拽，什么炒作资讯都想利用，什么资讯主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。

2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机，推出广告《朝韩峰会篇》。在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，邦迪在经典画面旁边发表见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者的强烈共鸣，也使邦迪品牌形象得到极好的提升。

2001年初，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地把营销与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉亲切的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的心中。

2001年，中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来”，巧妙地展示了白沙“飞翔”的品牌内涵，给消费者留下以深刻的印象。

2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”炒作营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”炒作的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶，而蒙牛正是中国航天员专用牛奶。蒙牛此次炒作营销也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。试想如果用洗发水来作这个炒作营销，效果就会令人担忧。

4、炒作规模与目标相吻合原则

所谓吻合，是指炒作营销的预期目标和炒作尺度的大小之间要比利得当。既不要浪费资讯炒作所包含的品牌信息，也不能给人留下小题大做甚至无事生非的印象。

一个简单的道理就是，任何成功的、合理的炒作营销方案，其目标大小必须和炒作资讯本身的意义大小相吻合，一旦受众并不能感觉被当事人视为“十分严重”的情节，其注意力也就无法向当事人所期待的目标上转移，甚至还可能因为“小题大做”而导致自己的美誉度、社会认可度受到不良影响。

在炒作营销中，我们往往为了追求一时的轰动效应，而疏忽了作为品牌传播中的价值对等，造成炒作营销与品牌属性之间的价值不对等，从而诉求一个没有任何亲和力的品牌，或者损伤原有的品牌价值。

温州某鞋业为了追求知名度，聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人，结果反响廖廖，结果更多赶来的娱乐记者只把镜头对准了一直自圆其说尴尬不讨好的刘亮，根本疏忽或对原鞋业的品牌不屑一顾。况且，以放羊娃出身的刘亮担任自认为中高端品牌的鞋业，本来就是个不伦不类的错误搭配。

奥克斯之所以在炒作营销运用中占尽风头，是因为先前传播的“爹娘革命”和“技术白皮书”都与其一贯倡导的“优质平价”的品牌价值对等，而如果其推出高档产品，那肯定是问者廖廖了。

所以在炒作营销中，要从全局上把握住宣传的关键点，要把炒作特性与品牌属性有机结合起来，抓住传播的重点，抢占主流媒体的视线，达到炒作同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。

5、炒作要合乎情理的逻辑原则

高明的炒作营销看上去就是具有聚焦价值的资讯新闻，因为事实上它本身就是在提供新闻。炒作者通过强化聚焦资讯要素，使炒作资讯成为适合媒体运用的具有聚焦资讯的材料，从而不知不觉中影响着受众，让受众在获取聚焦资讯的同时接受某种商业信息。也就是说，炒作营销的前提是制造真正的具有聚焦价值的资讯，提供真正的具有具聚焦价值的资讯信息，而其中包括的营销信息只是顺带附加其上的延伸物。

置身事外的首要条件是将所要炒作的聚焦资讯要设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的“表演”。表演性资讯炒作营销往往在美誉度上要大打折扣，从而影响到目标的达成效果。

炒作营销操作者必须要事先准备合乎情理的解释。如果只是牵强附会地随便找一个理由，就会让人立马察觉出你的商业用意，同时人们会认为你在轻视公众的判断力。

炒作营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用炒作营销来实现，进而充分传播品牌属性，所以炒作营销方案必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。

乐百氏在桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，就充分利用了炒作营销这一利器，通过让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等一系列炒作营销活动，充分利用炒作营销组合拳，周密部署、巧妙安排、有张有弛，打击当时出现的不利于健康主题的观念，一举成为该市场的高端品牌。

济南大明湖为了开拓市场，也欲采用炒作营销模式，他们将以往的传统景观“明湖捕捞”予以恢复，以期达到市场竞争目的，但其结果却因疏忽了环境保护的文化特性，弄的灰头灰脸的收场。

白沙文化聘请刘翔为其演绎“鹤舞白沙，我心飞翔”，本来作为“东方飞人”，从名字的“翔”字演绎白沙一贯的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”，简直是天作之合，奈何刘翔作为中国体育界的明星，应弘扬健康向上的体育精神，代言众所周知的违禁烟草广告只能落个被叫停的结果，完全是白沙文化疏忽了其主导产品的社会文化特性。

6、炒作坚持渗透性和持续性原则

炒作营销首要的问题是制造话题，找到热点，发现商机。炒作营销的企划与创意是极其重要的，它必须是新颖独特、有吸引力、能够成为媒体的追寻热点，应避免盲目与混乱。必须考虑此活动能在多大限度内为品牌提供展示其识别的机会；炒作的主题应是鲜明、简洁的。

话题不是随意就能制造的，制造的话题对品牌的认知必须是正确而有益的。必须是对企业营销能产生正面效应的，有助企业的长远利益和目标的。否则，将是炒作营销的一大败笔。

如果公众喜欢这一活动，并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很可能转移到品牌上来。所以成功的炒作营销，必须在企划与创意中，充分地体现公众的参与度和娱乐性，要能够将品牌信息渗透进消费者心中，为消费者“指引”消费方向。

炒作营销能迅速提升知名度，扩大影响。但一个品牌价值的累积，需要不断出击，需要持续不断地制造炒作话题，抓住机会，全方位地、不失时机的整合各种促销手段，宣扬品牌，提升品牌价值，持续不断地培养忠诚消费群。

7、要炒别人没有炒作的第一原则

“First”是炒作营销的关键因素，因为是第一，所以才有聚焦价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行炒作营销时要巧思创意，做别人没有做过的，说别人没有说过的。创意指数越高，则公众关注度越高，效果就越好。拾人牙慧，步人后尘往往昙花一现，很难在消费者心中留下深刻印象。国人在国际博览会上怒掷茅台酒瓶扬名你也摔酒瓶，张瑞敏怒砸问题冰箱你也毁掉不合格产品，则很难再有轰动效应。柯受良再一次冒险驾驶吉利汽车飞越布达拉宫时，却没有引来很多人关注。

那些炒作营销的经典案例无一不是令人耳目一新的。

富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一炒作事件被国内媒体争相转载，满足了人们对资讯新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。

本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的炒作营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。　

同样是借势我国载人航天飞船的炒作营销，“神六”、“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为炒作营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”炒作营销的精髓外，其它众多赞助企业大都表现平平，还没有一家企业一鸣惊人，脱颖而出。为何效果却迥然不同呢？“神五”作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点。“神六”虽然比“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，炒作悬念少了，炒作的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”等量齐观。

可见，做别人没有做过的，说别人没有说过的，以奇制胜，这是炒作营销成功的关键所在。

8、炒作营销整合传播要到位原则

炒作营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个炒作营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持炒作营销对品牌的长期影响，还需在炒作营销后将炒作及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，不至于炒作降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在炒作营销中和炒作营销后做好品牌整合营销传播工作。

当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分，“神五”安全着陆，就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行炒作的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国，同时，蒙牛的销售渠道也积极跟进，一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。

然而，同样是“神五”的赞助商，飞亚达的表现却差强人意。“神五”着陆后，飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动，除了央视新闻联播前的倒计时广告外，鲜有其它精彩之笔，中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注。直到2003年底，飞亚达才推出一款圣诞手表，显示了自己赞助“神5”的身份，飞亚达虽然也曾推出一款1980元的仿制航天表――“航星”民用手表，然而蜻蜓点水，没有进一步向高端手表市场挺进，错失了借势“神五”进军高端市场的良机。另外，据悉，欧米伽也曾希望高价成为“神五”的赞助商，甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族品牌的支持，最终还是选择了飞亚达。其实，“飞亚达胜出欧米伽”也是一个可以借势的亮点，可惜未见飞亚达有精彩之笔。

作为一个企业，品牌传播不仅要懂得策略，还必须具备一种特殊潜质——复原力。复原力是指企业在市场中受到某种危机后，能够发挥潜质，迅速恢复原有生气的能力。炒作营销中，品牌传播的复原力是至关重要的，否则很难形成炒作营销的涟漪效应。

一度在南京闹得沸沸扬扬的杜邦“特富龙”炒作，由于杜邦公司在炒作处理的不果断和不及时，使得国内不粘锅销量受到很大影响，销量下降近30%，后来虽然国家质检总局表示市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出PFOA（全氟辛酸及其盐类）残留，这不仅让美国杜邦逃离苦海，也让受波及的国内不粘锅生产企业松了口气，但给消费者造成的影响还是延续了很长一段时间，大部分企业一时难以恢复士气。独在此次炒作中，格兰仕却巧借了“特富龙”炒作，签定“健康保证书”，发表“材料健康声明”，进行一系列品牌传播，借机蚕食了相当一部分的竞争对手市场。

冠生园炒作，重庆的火锅底料炒作，金华的“毒火腿炒作”和温州的“乡巴佬染色素炒作”，都有着大同小异之处，但在危机炒作的处理上却不尽相同。冠生园自被中央电视台曝光后一蹶不振，月饼市场再也难觅踪迹，同样被曝光的还有金华的“毒火腿”和温州的“乡巴佬”，但金华和温州在处理上就及时和得当，从而使得金华火腿和乡巴佬食品很快恢复生气，重新成为消费者的钟爱食品。冠生园和重庆火锅协会却缺乏公关能力，品牌传播复原能力差。

9、炒作营销保证公众参与度原则

人们往往对远离自己生活的炒作淡然处之，也许炒作本身具有很高聚焦价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾害等，仅仅谈资而已。然而如果炒作的资源就发生在我们身边，或我们身临其境，亲身参与时，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。

可见，炒作营销要想深入人心，影响久远，炒作资讯的公众参与度不可忽视。公众参与度高的炒作营销往往能在不经意间悄然入心，巧妙地拉近品牌与大众的距离，树立良好的品牌形象。

乐华电器在1998年法国世界杯期间，举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖金32万元。“乐华竞猜”给球迷提供了一个参与的机会，一时间应声四起，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造炒作热点，向全社会征集头奖的捐赠方案，把炒作营销又推向一个高潮。

“超级女声”、“梦想中国”为什么能吸引人气，就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。这种互动参与性的节目使它很快成为大众关注的热点。

炒作营销要在充分的市场调研的基础上把握住大众的心理进而创意打开受众的第一道门的具有聚焦价值的资讯，而只有参与度才能拉近大众与产品或服务的距离。

蒙牛在“神五炒作”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没有什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。

不过蒙牛有一点做的不到位的是，没有让受众充分参与到“神五炒作”中来。即便是在中国的几大门户网站上举办互动交流的“神五”专题讨论，参与的网民与数额巨大的民众相比，只是微乎其微。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将会极大的促进销售。

10、炒作必须要控制舆论导向原则

炒作营销本来就是“借力打力”或是“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在炒作营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。在炒作营销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的炒作，由于是不同的运用，取得效果也就不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于炒作营销传播规律的把握眼光，对舆论导向的控制力以及炒作营销策略的执行能力。

在阜阳劣质奶粉事件中，当三鹿奶粉发现自己也上了“黑名单”后，虽然迅速澄清了那是假冒奶粉，绝非真正的三鹿奶粉，但可惜三鹿企业作为一家知名企业，却在媒体舆论导向上缺乏控制力，在主流媒体上缺乏强有力的更正或者讨伐的声音，在一定区域内造成不小的损失。同样是奶粉，洋品牌的奶粉却加大渠道推广力度，占了上风。

在“微波炉有害”的黑色谣言中，作为全球最大的微波炉生产企业，格兰仕首受其害，粉碎这一谣言并化解不利为有利，是格兰仕的首要责任。格兰仕借着这次危机的机会，正本清源，从侧面喊出“正确引导消费，规范竞争环境”的口号，通过国家工商行政局、中国消费者协会等权威部门和专家的研讨会，借力反击，通过多种媒体多方交叉“拨乱反正”，不仅有效化解了危机，同时也为自己争取到了更多的忠实客户。海尔在财务报表诚信危机中，则通过合作与发展的关系，也迅速扫清了媒体的负面影响。作者;董鑫

来源：【危机公关移动】-解密公关炒作十大潜规则「危机公关移动」
分类：危机公关